Đến siêu thị hay cửa hàng tiện lợi tại Mỹ , nhiều du khách nước ngoài không khỏi ngỡ ngàng khi thấy một lon nước ngọt có gas đôi khi chỉ có giá vài chục cent, trong khi một chai nước lọc đóng chai cùng dung tích lại đắt hơn gấp rưỡi hoặc gấp đôi.
Khi nước ngọt có giá rẻ hơn và dễ tiếp cận hơn nước lọc đóng chai, ở một số cộng đồng thu nhập thấp còn có hiện tượng “sa mạc thực phẩm” (food deserts). Người dân ở các khu vực này có xu hướng tiêu thụ nhiều đồ uống chứa đường hơn, dẫn đến tỷ lệ béo phì, tiểu đường và các bệnh tim mạch tăng cao kỷ lục trong nhiều thập kỷ qua.
Xét về mặt logic tự nhiên, nước lọc là nguyên liệu cơ bản nhất, không tốn chi phí pha chế hương liệu, đường hay khí CO2. Trái lại, để sản xuất nước ngọt, người ta cũng phải dùng nước, ngoài ra còn phải có quy trình sản xuất phức tạp với nhiều thành phần nhân tạo. Vậy điều gì đã biến một sản phẩm công nghiệp cầu kỳ trở thành mặt hàng rẻ hơn cả tài nguyên thiên nhiên thuần khiết tại quốc gia giàu có này?
Tại Mỹ, nước ngọt còn có giá rẻ hơn nước lọc đóng chai. (Ảnh: Grumology)
Chính sách trợ cấp nông nghiệp cho ngô
Yếu tố cốt lõi và quan trọng nhất khiến nước ngọt ở Mỹ có giá siêu rẻ là các chính sách trợ cấp của chính phủ đối với ngành nông nghiệp, đặc biệt là cây ngô (bắp). Từ thập niên 1970, chính phủ Mỹ triển khai các chương trình trợ cấp quy mô lớn cho nông dân trồng bắp nhằm đảm bảo nguồn cung thực phẩm và ổn định kinh tế nông thôn.
Sự can thiệp này dẫn đến tình trạng dư thừa ngô trầm trọng, buộc các nhà công nghiệp phải tìm cách chế biến lượng ngô thừa thành những sản phẩm có giá trị thương mại.
Siro ngô có hàm lượng fructose cao (HFCS - High Fructose Corn Syrup) chính là giải pháp kinh điển ra đời từ bối cảnh đó. Siro này có giá thành sản xuất rẻ hơn đường mía rất nhiều nhờ nguồn nguyên liệu bắp được trợ cấp. Các tập đoàn nước giải khát lớn như Coca-Cola hay PepsiCo đã nhanh chóng chuyển sang dùng siro ngô thay thế toàn bộ đường mía trong các sản phẩm bán tại thị trường Mỹ.
Nhờ chi phí nguyên liệu đầu vào gần như chạm đáy, giá thành sản xuất một lon nước ngọt đã giảm xuống mức cực kỳ thấp.
Vì chi phí nguyên liệu rẻ nên nước ngọt được các tập đoàn ưu tiên sản xuất hơn nước lọc. (Ảnh: Business Insider)
Tối ưu hóa quy mô sản xuất công nghiệp
Ngành công nghiệp nước giải khát có gas tại nước Mỹ đã có lịch sử phát triển hơn một thế kỷ, xây dựng nên một hệ thống sản xuất và phân phối đạt đến độ hoàn hảo về mặt quy mô kinh tế.
Các tập đoàn đa quốc gia sở hữu những nhà máy đóng chai khổng lồ nằm rải rác khắp các bang. Mạng lưới hậu cần chuyên biệt này cho phép họ vận chuyển hàng triệu thùng nước ngọt mỗi ngày với chi phí trên mỗi đơn vị sản phẩm cực nhỏ. Toàn bộ quy trình từ pha chế, nạp khí, đóng lon nhôm cho đến đóng gói đều được tự động hóa tuyệt đối với tốc độ kinh ngạc.
Trái lại, ngành công nghiệp nước lọc đóng chai thương mại phát triển muộn hơn khá nhiều. Chi phí vận hành, kiểm định chất lượng cùng với việc duy trì bộ máy phân phối riêng lẻ khiến chi phí biên cho mỗi chai nước lọc không thể tối ưu hóa sâu như ngành nước ngọt.
Nền công nghiệp nước ngọt có ga tại Mỹ có chiều dài lịch sử cả trăm năm. (Ảnh: iStock)
Định giá dựa trên giá trị cảm nhận
Trong kinh tế học hiện đại, giá bán của một sản phẩm không chỉ được quyết định bởi chi phí tạo ra nó (Cost-plus pricing), mà phần lớn phụ thuộc vào giá trị cảm nhận (Perceived value) và mức độ sẵn sàng trả tiền của người tiêu dùng.
Nước lọc đóng chai thường được các thương hiệu tiếp thị như một sản phẩm gắn liền với lối sống lành mạnh, sự tinh khiết, sức khỏe và tính tiện lợi. Các thương hiệu nước đóng chai cao cấp sẵn sàng đầu tư mạnh vào thiết kế chai nhựa cao cấp, nhãn mác tối giản sang trọng để định vị sản phẩm ở phân khúc cao.
Họ hiểu rằng người tiêu dùng sẵn sàng trả 2USD cho một chai nước lọc vì sự an tâm và tiện lợi, dù chi phí nước và vỏ nhựa bên trong chỉ tốn chưa tới vài cent. Nước lọc đóng chai đã chuyển mình từ một hàng hóa thiết yếu thành mặt hàng tiêu dùng có biên lợi nhuận cao.
Người Mỹ cho rằng nước lọc có nhiều lợi ích hơn nên sẽ phải đắt hơn. (Ảnh: Daily Mail)
Nước lọc có sẵn miễn phí
Một yếu tố đặc thù trong văn hóa và hạ tầng của Mỹ là nước máy (tap water) ở hầu hết các thành phố đều đạt chuẩn uống trực tiếp tại vòi và hoàn toàn miễn phí. Các cây nước uống công cộng xuất hiện ở khắp nơi, từ trường học, công viên đến trung tâm thương mại.
Chính vì nước lọc cơ bản đã là thứ miễn phí, ngành công nghiệp nước đóng chai buộc phải tạo ra sự khác biệt rõ rệt để thuyết phục người tiêu dùng móc túi. Họ biến nước lọc thành nước khoáng thiên nhiên, nước kiềm hay nước cất bổ sung điện giải. Quá trình định vị này đẩy giá bán lẻ của nước lọc đóng chai lên cao.
Ngược lại, nước ngọt có gas không thể lấy được từ vòi nước công cộng. Để cạnh tranh với nước máy miễn phí và thu hút người tiêu dùng lựa chọn giải khát bằng hương vị có đường, các hãng nước ngọt phải duy trì mức giá bán lẻ thấp đến mức người tiêu dùng không cần suy nghĩ khi quyết định rút tiền mua.
Chiến lược chiết khấu và sự thống trị kênh bán lẻ
Nước ngọt từ lâu đã trở thành “mặt hàng dẫn dắt” (loss leader) tại các siêu thị, chuỗi cửa hàng tiện lợi và nhà hàng thức ăn nhanh tại Mỹ.
Nước ngọt có ga luôn là mặt hàng chủ lực được đặt ở vị trí đẹp tại các siêu thị. (Ảnh: ShutterStock)
Các tập đoàn nước giải khát thường ký kết các hợp đồng độc quyền khổng lồ với các chuỗi bán lẻ, siêu thị và nhà hàng. Họ sẵn sàng bán sỉ nước ngọt với mức chiết khấu cực sâu, thậm chí chấp nhận biên lợi nhuận mỏng trên từng lon nước để phủ kín thị trường và đạt sản lượng tiêu thụ khổng lồ. Nhiều siêu thị thường xuyên chạy các chương trình khuyến mãi giảm giá mạnh cho nước ngọt vào các dịp lễ lớn nhằm thu hút khách hàng đến cửa hàng mua sắm các mặt hàng khác.
Trong khi đó, nước lọc đóng chai ít khi được sử dụng làm mặt hàng khuyến mãi chủ lực. Doanh số của nước lọc đóng chai mang lại biên lợi nhuận rất cao cho các đại lý bán lẻ, nên họ không có lý do gì để chủ động hạ giá bán của mặt hàng này xuống thấp hơn nước ngọt.
